Toto označenie inšpirované bro-kultúrou pravdepodobne nie je riešením.

Svetu piva sa nikdy nedarilo jemnocitom a medzi pandémiou COVID-19 a viacerými PR krízami sa toto odvetvie snaží získať späť stratený podiel na trhu a napraviť obrovské strategické a taktické chyby spáchané v marketingovom a prevádzkovom manažmente v posledných rokoch.

Počas pandémie boli obzvlášť ťažko zasiahnuté menšie prevádzky. Minulý rok malí a nezávislí pivovarníci predaj klesol o 9% , podľa Zväzu pivovarov. 13,6 % podiel na trhu s pivom, ktorý mali remeselní pivovarníci v roku 2019, klesol na 12,3 %, čím sa za 12 mesiacov vymazali niekoľkoročné zisky. Stratili sa aj pracovné miesta: Remeselné pivovarníctvo znížilo v roku 2020 odhadom 138 371 pracovných miest, čo predstavuje medziročný pokles o 14 %. Celkový domáci trh s pivom klesol o 3 %.

To je dosť zlé. Čo však môže byť pre budúce predaje ešte korozívnejšie, je zdanlivo nekonečný reťazec škandálov, vďaka ktorým v podstate svet pivovarníctva vyzerá ako klub len pre bielych chlapcov.

Veľmi krátky prehľad najhorších titulkov: Notch Brewing produkčná manažérka Brienne Allanová sa podelila o svoj vlastný skúsenosti s obťažovaním v rámci remeselného piva. Na sociálnych sieťach zverejnila výzvu na prípravu príbehov iných ľudí o sexizme a rasizme, čo viedlo k stovkám odpovedí, z ktorých mnohé obsahovali podrobné obvinenia z napadnutia a toxického prostredia plného sexistického a rasistického správania. Následný rozruch nakoniec viedol k rezignáciu viacerých šéfov pivovaru vrátane Jacoba McKeana z Modern Times Beer.

Zdalo sa, že aj menšie príbehy, ktoré jasne ilustrujú širšie výzvy, sa dostali do správ až príliš často, ako napríklad jeden z umelcov labelu Nightmare Brewing, Defame, uverejnil na sociálnych médiách článok proti Black Lives Matter, ktorý, ako sa zdá, prirovnával lídrov BLM. k nacistom. Nightmare prepustil Defame a vydal vyhlásenie, v ktorom uviedol, že hoci pivovar podporuje umeleckú slobodu prejavu, ako spoločnosť, ktorá verí v komunitu a jednotu, už nemôže spolupracovať s Defame.

Ale aj keď tržby klesajú, počet prevádzkovaných pivovarov neustále rastie. Boli tam V prevádzke je 8 764 pivovarov v USA v roku 2020, čo je nárast z 8 391 v roku 2019, podľa Brewers Association.

Minulý rok prinútil mnohých z nás v tomto odvetví preskúmať, čo sa okolo nás deje, a rozhodnúť sa, či to skutočne odráža to, kým sme, hovorí Rob Day, senior riaditeľ marketingu spoločnosti Jack’s Abby Craft Lagers a Springdale Beer Co. vo Framinghame, Massachusetts. Odvetvie remeselného piva v USA nie je také etablované ako iné odvetvia a štandardný protokol každoročného auditu značky jednoducho nie je realistický pre mnohé značky. Ale medzi kultúrnym posúdením, bojom s predajom a počtom značiek objavujúcich sa na polici sú značky nútené dôkladne sa pozrieť na to, čo robia, a zistiť, ako sa môžu odlíšiť.

Odborníci na marketing a dizajn, pozorovatelia a pivovarníci ponúkli svoje myšlienky o tom, čo by mali pivovarníci robiť – a čo by rozhodne mali robiť nie robiť – ak chcú dostať viac plechoviek do rúk ľudí.

1. Buďte inkluzívni

Môže sa to zdať samozrejmé, ale treba to zopakovať, ak vezmeme do úvahy nedávnu dobre zdokumentovanú reputáciu remeselného piva pre občasnú hluchotu: Myslite na svoj pivovar ako na firmu.

Okrem histórie zjavne útočných kampaní, ako je napríklad reklama Bud Light z roku 2015 Up for Whatever, nazvaná pro-znásilnenia od kritikov zdesených jeho prísľubom odstrániť na noc „nie“ z vášho slovníka a jemnejšie lesklé reklamy, v ktorých, ak boli zahrnuté aj ženy, boli objekty, na ktoré sa treba pozerať alebo sa im vysmievať, samotné plechovky hovoria veľa o tom, kto zamýšľaným kupujúcim je.

Naďalej pretrváva problém v priemysle remeselného piva, kde sa na bezstarostné označovanie pív používajú veľmi mladistvé mená a obrázky, hovorí Tara Nurin, autorka pripravovanej knihy. Miesto ženy je v pivovare: Zabudnutá história Alewives, Brewsterov, čarodejníc a generálnych riaditeľov . Existuje veľa narážok a áno, existuje pre to trh. Ale aký veľký je tento trh? Ak chcete, aby bol váš pivovar projektom, v ktorom ho vy a vaši bratia celý deň makáte v garáži, potom smelo do toho. Ale ak chcete predávať svoje pivo ženám a ľuďom, ktorí sa na vás nepodobajú, musíte sa zamyslieť nad tým, čo ich osloví.

Ukazujú to najnovšie údaje 31,5 % pijanov piva tvoria ženy , s práve 11,5 % tvoria ľudia inej farby pleti . To je nevyužitý veľký podiel na trhu. Ak chcú remeselní pivovarníci dostať svoje plechovky do rúk väčšiemu počtu kupujúcich, musia si dobre premyslieť obrázky, farby a jazyk, ktorý používajú.

Existuje toľko pivovarov, ktorí súperia o zmenšujúcu sa základňu zákazníkov, hovorí Nurin. Ak chcú osloviť ženy a farebných ľudí, musia si dobre premyslieť, čo v nich bude rezonovať. Skvelým prvým krokom by bolo najať ľudí, ktorí sa na ne nepodobajú, aby mohli lepšie čítať miestnosť.

Chelsey Rosetter, spoluzakladateľ pivovaru v Los Angeles Benny Boy Brewing so svojím manželom Benjaminom Farberom rozbieha podnikanie a navrhuje všetky jeho štítky s zahrnutím ako jedným zo základných princípov.

Ide o to, robiť správnu vec, ale aj inteligentnú vec, hovorí Rosetter a poznamenáva, že ženy tvoria až 85 % nákupných rozhodnutí v USA Aj keď nekupujú pivo pre seba, kupujú ho pre rodinných príslušníkov. Vzhľadom na výber medzi vylučujúcim a inkluzívnym štítkom, ak je všetko ostatné rovnaké, čo si myslíte, že si vyberú? Našimi piatimi najlepšími investormi sú 80 % ženy, 60 % ľudia inej farby pleti a 20 % LGBTQ. Každé rozhodnutie o dizajne sme urobili na základe toho, čo by bolo všeobecne príťažlivé.

Rosetter hovorí, že estetika pivovaru odráža lásku páru k vareniu piva zo starého sveta (písmo), s priklonením sa k kalifornskej kultúre (obrázky, na ktorých je medveď, štátne zviera Kalifornie, v hojdacej sieti) a odhodlanie privítať znalcov a nováčikov. na tabuľku s jasným jazykom, ktorý popisuje obsah (napr. koláč, ovocný, bublinkový).

Chceli sme, aby boli etikety hravé, jednoduché a jasné, hovorí Rosetter. Urobili sme aj náš prieskum, aby sme zistili, čo sa deje na trhu. Ak chcete vyniknúť a existuje veľa značiek, ktoré používajú obrázky mačiatok, preskočte to. Musíte byť originálny, inak zapadnete.

2. Buďte si vedomí svojho imidžu

Základom je starostlivý prieskum trhu a hlboká znalosť toho, ako vyzeráte pre spotrebiteľov.

Začali sme v suteréne v Asheville v roku 1994, keď tam neboli žiadne iné pivovary, hovorí Leah Wong Ashburn, prezident a generálny riaditeľ spoločnosti Spoločnosť Highland Brewing Co. v Asheville v Severnej Karolíne. Teraz je tam asi 40 pivovarov. A v roku 2018 sme si uvedomili, že hoci predávame dobre, v 1 % najlepších pivovarov v krajine náš imidž neodráža to, kým sme. Značka spoločnosti, hovorí, bola svojou povahou veľmi škótska, ale jej pivá nemali škótsky štýl. Bol to len úplný rozdiel medzi obrazom a realitou. A jeho predaj pomaly klesal.

Pôvodné logo obsahovalo fúzatého muža držiaceho pivo a gajdy s písmom v galskom štýle, zatiaľ čo nová etiketa obsahuje grafické, ostré pozadie hôr, kompas a teplé jesenné farby.

Recepcia spočiatku nebola nadšená. Bola to odvážna zmena a na sociálnych médiách sme dostali veľa odporu, hovorí Ashburn. Ale ak ste si istí zmenou, musíte ignorovať negatívne zvuky. Zistil som, že ľudia, ktorí nesúhlasia, budú vždy najhlasnejší.

V konečnom dôsledku dáta hovoria hlasnejšie ako trollovia. Po poklese v roku 2017, po opätovnom spustení, tržby stúpli o 6 % a naďalej pomaly a stabilne rástli.

Niekedy je potrebná zmena, aby sa prepojilo to, čo je vnútri a čo je mimo plechovky, hovorí Day. Čiastočne sa pripojil k Springdale s poslaním rehabilitovať značku.

Zatiaľ čo Jack’s Abby je 100% o remeselnom ležiaku, Springdale robí všetko o inováciách, hovorí. Vedeli sme, že to, čo projektujeme, to neodráža tak jasne, ako by mohlo. Urobili sme interný a externý audit značky, rozprávali sme sa so spotrebiteľmi a premýšľali o imidži, ktorý chceme, aby ľudia videli. Spolupracovali sme s dizajnérskou spoločnosťou a po preskúmaní našich auditov a ich analýz sme sa rozhodli, že najlepší spôsob, ako predviesť naše základné princípy – zábavu, vzdelávanie, komunitu a inovácie – je zefektívnenie vizuálneho priestoru plechovky.

Opravilo sa logo a písmo a pivovar ukotvil formuláciu tak, aby názov, štýl a popisný jazyk boli pre každý štýl na rovnakom mieste, aj keď sa obrázky a farby líšia. Tiež upravil jazyk, aby sa objasnili chute: Brig Mocha Stout nahradil Brigadeiro Breakfast Stout. Lavenade Kettle Sour s levanduľou a citrónovou šťavou sa stal Lavenade Tart Ale s levanduľou a citrónom. Etikety tiež jasne ukazovali ABV každého piva.

Tieto detaily sú čoraz dôležitejšie, pretože trh s plechovkami je čoraz preplnený, hovorí Day. Pozreli sme sa na hotové koktaily v plechovke a konzervované vína , tiež. Vidíme túžbu po veľmi jasnej komunikácii toho, čo je vo vnútri a aké príchute môžeme očakávať.

Načasovanie spustenia bolo nepriaznivé: január 2020. Ale napriek odstávkam a zvýšenej konkurencii na pultoch predaje na našom domácom trhu mimo prevádzkových priestorov vzrástli o 72 %, hovorí Day.

3. Buďte komunikatívni

Ak chcú značky priviesť nových spotrebiteľov, budú musieť, ako hovorí Day, kričať, kto a čo sú, zo strechy. Pred tromi rokmi sme obnovili značku, keď sme si uvedomili, že vedenie s našou značkou namiesto štýlu piva už nie je efektívne, hovorí Wil Rogers, riaditeľ marketingu pre Pivo Schlafly Louis v štáte Missouri. Chceli sme, aby ľudia, ktorí nás nepoznajú, a pivní nováčikovia dokázali ľahko zistiť, čo je v plechovke.

Štýl – IPA, svetlý ležiak, baltský porter – umiestnil dopredu a do stredu plechovky. A hlavná dizajnérka spoločnosti Schafly, Sarah Frost, prepracovala etiketu starého piva s obrázkami a farbami, ktoré mali odrážať štýl a chute pív.

Použili sme charakteristické zlaté odtiene oranžovej a žltej, aby odrážali šťavnatú farbu a chuť našej tasmánskej IPA, napríklad, hovorí Frost. Potom sme použili umenie, ktoré zobrazuje pôvodné rastliny a zvieratá pochádzajúce z tohto regiónu Austrálie, vrátane Snow Gum, Echidna a Pandani. Toto IPA nie je zmenšujúce sa fialové pivo, ale svetlé a tropické a chceli sme, aby to dokázala aj plechovka.

Využila tiež príležitosť uctiť si populárny park St. Louis, Tower Grove, svojim parkovým ležiakom. Strávili sme dopoludnie prieskumom historických pamiatok a orientačných bodov, ktoré by sme mohli zobraziť na plechovke, hovorí Frost. Každý štítok zobrazuje orientačný bod a jeho okolitú krásu s rastlinami, stromami a zeleňou.

Prepracovanie celého radu pivovaru po uvedení na trh vytvorilo medziročný nárast predaja o 25 % až 60 % a napriek výzvam pandémie zostal predaj spoločnosti Schafly silný, hovorí Rogers.

4. Buďte praktickí a realistickí

Vedieť a komunikovať o tom, kto ste, zájde tak ďaleko, len ak nikomu nepadnete do oka. Váš produkt sa nemusí dostať ani do hlavného priestoru na maloobchodnej úrovni.

Veľa sme premýšľali nad tým, čo je súčasťou našich chladičov, hovorí August Rosa, majiteľ maloobchodného predajcu remeselného piva Pint Size v Albany a Saratoga Springs, New York. Robím to dosť dlho na to, aby som vedel, čo sa hýbe, takže to bude prioritné umiestnenie. Ľudia nakupujú očami a už sa nemusia vrátiť pre pivo, ak tam látka nie je. Ale na to, aby si ich kúpili v prvom rade, je nevyhnutný štýl plechovky.

Rosa hovorí, že niektoré štýly, ako sú IPA z Nového Anglicka a ovocné kyslé, teraz vyletujú z regálov, najmä tie, ktoré majú na plechovkách módne slová ako zahmlený a šťavnatý. Spotrebitelia tiež chcú chuťové tóny.

Frieze robí fantastické štítky, hovorí Rosa. Približujú jazyk k základným prvkom a obsahujú odvážne, minimalistické umenie, ktoré upúta pozornosť a robí ho popom.

Vytváranie umenia, ktoré vynikne bez toho, aby zdražovalo alebo urážalo ľudí, je ťažšia úloha, než by sa mohlo zdať, ako tvrdí Daniel Birch, umelec vydavateľstiev, ktorý stojí za stovkami ikonických značiek, vrátane niekoľkých Alewife a Bariérové ​​varenie , vysvetľuje. Jedno z mojich prvých vydavateľstiev pre Barrier bolo založené na phishovej piesni „Icculus,“ hovorí Birch. Je to farmárske pivo a prvotnou víziou bolo mať na etikete podpazušie s funky smradľavými čiarami hláskujúcimi slovo Icculus.

Netreba dodávať, že Birch sa chytil na uzde a on a pivovar urobili kompromis. Máme skvelý vzťah a veľa dávame a berieme, hovorí. Niekedy však musíte stráviť veľa času pripomenutím si pivovarov, že ak chcú osloviť veľké publikum, musia skutočne premýšľať o svojich etiketách a nielen vytvoriť niečo, čo je zábavné pre nich a ich základnú skupinu priateľov. Nebudem menovať mená, ale v istom momente mi niekto poslal imitovaný nápad na etiketu piva s názvom Happy Ho so sexi rybkou s rúžom. Musel som vysvetliť, že nikto si nechce kúpiť pivo so sexualizovanou rybou.